为加深传媒学子对当前广告行业发展的认识，深入学习如何在广告营销实战中对受众需求进行系统性地剖析，2023年11月27日下午，威斯尼斯人游戏官网研究生课程《消费行为调查研究》邀请了资深业界嘉宾Maxwell Xu，就“广告营销的受众界定与需求理解”为主题，带来了一场聚焦行业前沿、给人深刻启发的精彩讲座。

徐老师拥有多段不同品类消费品市场业务经验，曾任全球最大的消费品集团和广告主Unilever联合利华的中国洗护发业务资深总监、力顿品牌副总裁、北亚媒介与市场运营总经理等职务。在任内获得戛纳狮子、FAME、艾菲奖等国际性广告营销媒介、实效、策略、创意等多个奖项；并利用不同的广告营销获得显著的业务增长。他的丰富经验为学生们带来了全新的视角和启发。

在讲座中，徐老师先从学习角度向同学们介绍了DIKW - 即Data、Information、Knowledge、Wisdom的认知路径，鼓励同学们不断在学习与内化过程中成长。随后徐老师提出做广告首先需要结合人群来确定需求，因为需求最后会帮助我们去界定一个广告的创意和媒介投放，而广告的目的是解决一个人对产品从需要（need）到想要（want）之间的鸿沟。因此，他强调指出，理解受众需求是广告营销的核心，只有准确界定受众人群，才能够知晓他们的真正需求，让随后进行的广告真正产生效果。

针对如何真正理解受众的需求，徐老师给出“观察”“观点”“洞察”三个词语，“观察”指的是我看到了什么，“观点”指的是我认为是什么，而“洞察”指的则是明白为什么他会这么做。每个人的洞察都不一样，观察是data，洞察是wisdom，当中涉及了大量的information和knowledge。所有的观察和洞察都是在context（情境）中产生的，当我们在理解一个广告的时候，要努力去假设、求证其背后的情境，才能真正学到广告有价值的东西并内化为自己的能力。

讲座中，徐老师结合20余年的广告界实践经验，为大家分享了沃尔沃卡车、金霸王电池、清扬洗发水等广告案例，并在案例中向大家传递如何判断一个真正意义上好的广告的标准，包括吸引注意力attention、知道你是谁branding、明白你说什么communication、具备传播力vitality、能有延续性consistency、与受众相关relevancy，以及广告策略覆盖什么和实际中的问题，包括对谁最广告TA definition/biz strategy、表达什么功能product proposition、如何让这个功能被清晰的理解communication、为什么这个功能和TA有关系relevancy/creative idea、如何让TA注意到这个广告attention/media research、如何在长期（即使不再做广告）TA也有这个认知 brand proposition。

最后，章燕老师总结，徐老师的分享让我们意识到了高的专业性与我们现状之间的差距，并希望同学们能在这个讲座后努力去学习广告受众界定的相关知识。讲座后，同学们与徐老师进行了讨论交流，并合影留念。