2023年10月26日上午，香港城市大学媒体与传播系系主任、讲座教授黄懿慧教授莅临威斯尼斯人游戏官网，以 “信任与健康风险管理：华人社会中的信任中心沟通模型”为题，介绍了新冠疫情背景下关于信任的系列经验研究以及以此构建的信任中心沟通模型。讲座由威斯尼斯人“百人计划”研究员黄清老师主持，数名师生与会聆听交流。

黄懿慧教授（一排中间）与传媒学院师生合影

黄懿慧教授的研究领域聚焦华人社会的策略传播管理，关注健康风险、危机传播管理、关系管理与冲突调解策略传播等研究议题，并致力于探究西方理论是否适用于华人社会。她的研究课题以构建“华人策略传播/公共关系模型”为核心，延伸出“组织-公众关系”量表、华人关系主义、华人社会中危机沟通策略和有效性、信任中心沟通模型等子课题。本次讲座围绕“信任中心沟通模型”这一课题展开，以华人公共关系的范式转变引入，探讨了信任概念的组成维度及不同维度的影响效应差异和跨文化适用性、提高“信任”的因素、信任影响公众决策行为的潜在心理机制及其作为“风险承担”的矛盾效应等问题。

黄懿慧教授作“信任与健康风险管理：华人社会中的信任中心沟通模型”讲座分享

一、华人公共关系管理的范式转变与“信任”的提出

华人公共关系管理经历了“1990s的传播管理范式—2000s的关系管理范式—2020s的信任管理范式”的范式转变。传统的传播管理范式以知名度、媒体报道、认知度、声誉度等指标衡量传播效果，然而“传播”不等于“关系”，这些指标无法适应关系管理范式下的效果评估。因此，黄懿慧教授开始着手构建关系效果指标。她从法学、社会学等诸多领域考察“关系”，提出了以信任、满意、承诺、相互控制、人情和面子五个维度构成的关系效果测量指标。她以“信任”为核心概念不断深入，建立“信任中心沟通模型”，进一步推动了公共关系从关系管理向信任管理的范式转向。

二、信任中心沟通模型（Trust-Centered Communication Model）

何为信任？如何解构信任的维度？黄教授聚焦信任与风险的对立统一关系——对关系伙伴的信任意味着“愿意承担风险”，建构了机构信任（Institutional trust）的三个维度：能力（Ability）、善意（Benevolence）、诚信正直（Integrity），即出于对机构能力的信任、对机构善意的信任、对机构诚信正直的信任，公众才得以建立 “机构信任”。

以机构信任（Institutional Trust）为核心概念，黄懿慧教授针对“有哪些关键因素可以提高机构信任”和“机构信任有哪些效果”为研究问题，基于新冠疫情背景开展了跨越两岸三地、中美英三国的经验研究，追踪调查超过28000个样本，最终构建了囊括机构信任及其预测变量（Predictors）和效果（Effects）的信任中心沟通模型。其中，预测变量包括感知回应度（Perceived Responsiveness）、对疫情的媒体关注度（Media Attention to COVID information）、威权主义导向（Authoritarian Orientation）；效果包括疫苗接种口碑意向（Vaccination WOM Intention）、疫苗接种行为（Vaccine Uptake）等，并发现了机构信任在风险感知中对疫苗接种意向影响的矛盾效应。

黄懿慧教授通过对一系列经验研究富有逻辑性和结构化的呈现，缓缓展开一幅庞大的“信任“沟通的研究地图，并最终指向华人社会的沟通关系转向，展现了一名优秀学者见微知著的问题意识和社会洞见力。

讲座最后是同学们与黄教授的提问交流环节。第一位同学就“如何触达社会边缘群体诸如老年人等研究对象”这一研究方法方面的问题提问，黄老师坦言，量化研究确实为市面上的市场调查公司提供了很大的商机，但针对样本量要求较少的质化研究而言，常见的滚雪球抽样方法依然适用，并建议为了避免样本代表性不足的问题，可以使用理论抽样（Theoretical sampling）作为辅助，以增加抽样方法的合理性。｜第二位同学针对当下 “黑红也是红”的社会认知，提出了“信任是否已经不是组织目的，提高社会知名度才是”的质疑。对此黄教授指出，知名度、美誉度等传播管理的指标依然适用于当下，这一范式与关系管理和信任管理范式共存。但对于追求“黑红也是红”的企业来说，流量始终是短期的，“黑红”的传播效果没有可持续发展的潜力。当下，“ESG”（Environment，Social and Governance，环境、社会和公司治理）才是企业可持续发展的核心评估指标，研究也同样基于“传播效果是长期的“的前提。｜最后一位同学围绕“机构信任”概念，提出在“算法系统愈发成为大公司的发展支柱，也逐渐为人们感知可见”的背景下，“机构信任”是否会发展出新的维度？黄老师认为技术会改变，但不变的是人性。技术发展背景下的“机构信任”依然会回到“能力”、“善意”、“诚信正直”的维度，况且这些指标本就建立在技术发展的当下，并已经在跨文化的历时研究中得到验证。我们要思考的应该是，人对机构信任会在多大程度上被算法控制？例如，平台算法是否会通过喂养用户与机构相关的正向内容从而操控公众信任？

相信黄教授带来的信任中心沟通模型及其研究思路，给在场的师生和看到这里的你带来了一些启发。讲座在热情洋溢的氛围中落下了帷幕，传播研究的地图仍在被诸多传播研究学者开发与解锁。